编者按：
2025年，一场深刻的价值重构不断奔涌，一个全新估值纪元已然到来。苍穹之巅，商业航天重构通往宇宙的成本公式；大地之上，人形机器人走近你我；人工智能正为千行百业提供不竭动力。在外部封锁压力下，芯片加速自主攻坚。硬科技之外，柔软的潮玩实现从制造到创造的跃迁。
进化已至，突围已成，新的产业坐标正在地平线上浮现。今日起，南方+推出《进化与突围：2025年产业新观潮》系列报道，敬请期待。
9颗尖牙、一对尖耳，毛绒绒的身体配上一脸坏笑。一年前，LABUBU在不少消费者眼中，还是个“叫不出名字”的小怪物；而现在，无论是在商场、街头，还是社交平台，几乎都能看到它的身影。
短短一年，潮玩从小众兴趣走向大众消费，再到被明确纳入国家政策支持方向，完成了一次加速跃迁，正成长为下一个“千亿级”消费热点。
中国潮玩为何能火遍全球？谁会成为下一个泡泡玛特？未来的风口又该如何把握？
潮玩爆火：小玩偶撬动大市场
2025年，以LABUBU为代表的中国潮玩迎来现象级破圈时刻。
在国内外多个城市，泡泡玛特门店外排起长队；不少海内外明星晒出自己的潮玩收藏，相关话题持续走热；部分新品一经发售便迅速售罄，二手市场价格一度成倍上涨；今年永乐春季拍卖会上，一款初代藏品级薄荷色 LABUBU 更是以108万元成交，引发广泛关注。
LABUBU
LABUBU的爆火并非孤例，回顾全年，围绕IP展开的潮玩热度贯穿始终。从年初的《哪吒2》到年末的《疯狂动物城2》，多个头部IP持续拉动相关潮玩产品热销。
《2025闲鱼谷子趋势报告》显示，今年第一季度国风谷子销量暴涨167%，其中哪吒IP谷子销量同比激增2346.2%。据中国玩具和婴童用品协会统计，名创优品、泡泡玛特、52TOYS等26家玩具品牌已与《疯狂动物城2》开展联名合作，产品覆盖手办、毛绒、人偶等多个品类，触达不同年龄层消费者。
事实上，潮玩的流行并非一蹴而就。早在2014年，泡泡玛特便开始聚焦潮玩赛道，先后与不同设计师合作推出了MOLLY、LABUBU、SKULL PANDA等产品。最初，这类产品具有圈层化特点，属于小众兴趣消费。之后随着盲盒模式成功破圈，以及明星效应、“搪胶毛绒”等品类创新，潮玩逐步进入大众消费视野。
如今，潮玩的内涵进一步拓展。除了以设计师原创IP为核心的手办、拼装模型等经典形态外，还涵盖了基于动漫、影视、游戏等授权IP的谷子、卡牌、积木、棉花娃娃等多种产品类型。
商务部国际贸易经济合作研究院副研究员姜照表示，潮玩的现象级走红，根本原因在于精准契合了当前青年群体精神文化需求升级和消费升级的时代趋势。潮玩IP产品成功将情感价值、审美表达与社交属性融为一体，其独特的艺术设计和“萌趣”“治愈”风格，有效满足了年轻消费者追求个性标识、情感陪伴与圈层认同的深层心理需求。
随着潮玩市场快速发展，国家也出手大力支持。
日前，工业和信息化部、国家发展改革委等六部门联合印发了《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，提出到2027年，消费品供给结构明显优化，形成3个万亿级消费领域和10个千亿级消费热点。其中，“拓展多元兴趣消费供给”被明确写入方案。这是首次在国家层面明确将“兴趣消费”列为重点方向，并将潮玩定位为千亿级消费热点。
广东省玩具协会潮玩分会发布的《2026中国潮玩消费需求洞察报告》显示，中国潮玩市场规模从2020年的200多亿元飙升至2024年的700多亿元，年均复合增长率超过30%；2025年的市场增速虽然开始放缓，但预计仍将保持在20%左右的水平。到2026年，中国潮玩市场规模将稳步迈向千亿级别。
潮玩上市：企业密集冲刺资本市场
随着市场热度的持续攀升，今年以来，中国潮玩企业掀起上市潮。
1月，有“中国版乐高”之称的布鲁可集团有限公司在港交所挂牌上市。4月，靠小马宝莉等IP年入超百亿元的卡牌企业卡游有限公司更新了招股书，继续推进港股上市进程。5月，拥有蜡笔小新、猫和老鼠等超百个自有及授权IP的52TOYS母公司“乐自天成”正式递表港交所。9月，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY也在港交所递交了招股书。
从业绩表现看，多数头部潮玩企业处于增长快车道。
已在港股上市五年的泡泡玛特继续领跑行业。今年上半年营收138.8亿元，同比增长204.4%，净利润45.74亿元，同比增长396.5%，营收和净利润均超过去年全年。其中，LABUBU所在的THE MONSTERS系列上半年营收48.1亿元，同比增长668.0%，在总营收中占比34.7%。第三季度财报显示，公司整体收入同比增长245%至250%。
泡泡玛特创始人王宁在今年8月曾表示：“今年是希望能够做到200亿元（营收），但是感觉今年应该300亿元也很轻松。”
布鲁可在港股上市后的首份财报显示，公司业绩实现扭亏为盈。去年上半年亏损2.55亿元，今年同期营收为13.38亿，同比增长27.9%。其中，海外市场增长尤为显著，收入同比增长898.6%至1.11亿元，美国和印度尼西亚成为收入贡献最高的两个海外市场。
泡泡玛特海外门店
布鲁可旗下拥有“百变布鲁可”和“英雄无限”两大原创IP，同时获得包括奥特曼、变形金刚、漫威英雄、火影忍者在内的50余个全球知名IP的非独家授权。根据弗若斯特沙利文的报告，布鲁可现已成为中国最大、全球第三大的拼搭角色类玩具企业，位列全球增速最快的规模化玩具企业之列。
奇梦岛WAKUKU
纳斯达克“潮玩概念第一股”奇梦岛也在加速布局。今年3月，美股上市公司量子之歌宣布并购深圳熠起文化有限公司（Letsvan）61%的股权，7月完成剩余股权收购，并于11月更名为“奇梦岛集团”，全面转型潮玩业务。
奇梦岛12月2日公布的2026财年第一季度（截至2025年9月30日）财报显示，报告期内其实现潮玩业务总营收1.271亿元，环比增长93.3%。其中，WAKUKU、ZIYULI、SIINONO 三大旗舰IP分别实现营收8973万元、2076万元和1289万元。
不过，在业绩高增长的同时，资本市场对潮玩公司的态度有所降温。
布鲁可上半年财报发布后的首个交易日，股价下跌超10%，截至发稿日，股价较6月高点已回撤超六成。有业内人士指出，其整体的收入和利润增速不及市场预期。
泡泡玛特也未能幸免。自8月高点以来，股价一度下跌超40%。泡泡玛特今年多次陷入舆论风波，包括产品品控、“黄牛”泛滥、直播事故等。有媒体援引摩根士丹利近期报告指出，泡泡玛特正从过去两年的“爆发式增长”阶段，逐步过渡至“可持续增长”阶段，并预计2026年LABUBU IP的收入增速将明显放缓。
泡泡玛特股价自高点一度下跌超40%
股价下跌背后，也反映出市场对泡泡玛特估值过高、过于依赖单一IP的担忧。今年上半年，泡泡玛特动态市盈率一度达到113倍，而同期迪士尼在20-40倍左右。当前的高增长仍高度依赖LABUBU等头部IP，而其他IP的市场认知度较低，投资者担心单一IP热度消退后缺乏接续动力。
不过，也有业内人士指出，资本市场的降温并不意味着行业拐点到来，而是潮玩产业从爆发期走向成熟期的必经阶段。
潮玩出海：从中国制造到文化输出
从代工贴牌的“世界工厂”，到输出自主IP的文化品牌，中国潮玩如今正在全球“圈粉”。
海关总署数据显示，今年前三季度，我国出口节日用品、玩偶、动物造型的玩具超过了500亿元，销往全球200多个国家和地区，其中许多属于国货潮品。海关总署副署长王军表示，这些产品火遍全球，体现的是中国传统文化的影响力、彰显的是外贸企业的创造力、依托的是中国制造的硬实力。
头部企业的海外表现尤为亮眼。2025年上半年，泡泡玛特的海外营收占总营收的比例为40.3%，其中美洲营收增速超十倍。泡泡玛特App一度登顶美国区App Store购物排行榜的第一名。截至6月底，泡泡玛特已在全球18个国家落地571家门店。
泡泡玛特联席首席运营官文德一表示，未来泡泡玛特将聚焦中东、南亚、中南美及俄罗斯等国家和地区，同时将继续在法国巴黎、澳大利亚悉尼、意大利米兰、美国纽约等核心城市推进旗舰店及旅游零售门店的布局，打造具有高影响力的标杆门店。
与此同时，名创优品也在加码潮玩IP市场、加速海外布局。截至今年11月，名创优品已签约16个潮玩艺术家IP。截至9月30日，名创优品全球门店数量突破8000家，其中海外市场门店3424家，旗下潮玩品牌TOP TOY今年第三季度营收5.7亿元，同比增长111%。
TOP TOY自有IP“糯米儿”
TOP TOY此前在海外主要聚焦东南亚市场，今年8月进军日本市场。东京池袋店试营业期间，自有IP“糯米儿”引发排队购买热潮；正式开业当日销售额突破1100万日元（约合53万元人民币）。TOP TOY计划未来五年在全球100个核心商圈布局超过1000家门店，海外销售占比有望提升至50%以上。
在业内看来，潮玩出海的底气，来自中国制造的高效与成熟。名创优品集团副总裁刘晓彬在接受媒体采访时表示，在生产、物流时效方面，中国供应链是全球最高效的。从供应商送货到门店上架，国内市场周期一般为3至7天，东南亚等海外市场一般为20至30天，远高于其他国家的供应链效率。
姜照告诉记者，潮玩品牌成功出海并实现营收成倍增长，是中国产业升级的现实体现。一方面，本土制造企业正从传统的代工生产、产品贴牌模式，转向以自主IP、原创设计和品牌价值孵化等为核心的中国智造模式。另一方面，潮玩作为文化载体，其在海外市场的走红，体现了国际市场对中国当代创意设计和文化表达的认可，反映了我国文化产业国际竞争力的提升。
“潮玩未来发展空间巨大。”姜照说，随着兴趣消费观念普及和品类拓展，消费群体将从兴趣爱好者向更广泛大众拓展。同时，在政策推动下，潮玩行业向IP原创化、生产标准化、产业链协同化等方向发展，将催生更多具有中国文化特色的原创IP。此外，潮玩将与文旅、商业、数字创意等产业深度融合，正成为激活经济、释放城市活力的载体。
采写：南方+记者 吴彬彬
海报设计：吴颖岚 谭唯
剪辑：南方+记者 吴彬彬
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